《影响力》读书笔记

《影响力（湛庐经典）》

 [美]罗伯特·西奥迪尼

 77个笔记

 点评

• 2026/03/22 认为好看

   

  
  

 引言

• 不过我们最常采用的形式还是参与式观察(participant observation)。参与式观察是一种由研究人员充当各种间谍的调研方法，调查员利用一个伪装的身份，捏造一套意图，渗入感兴趣的环境，成为所调查群体的地道成员。

 第1章 影响力的武器

• 凡事都应当尽可能地简单，而不是较为简单。
• 按一下就播放雌火鸡在这种环境下的举动看起来是何等荒谬啊：它热烈地拥抱天敌，仅仅因为对方发出了“叽叽”的声音；它虐待甚至害死了自己的宝宝，仅仅因为小鸡没有叽叽叫。它的行为像一台机器，母性本能全受一种声音的自动控制。动物行为学家告诉我们，这种事情并不是火鸡独有的，他们已经确认了大量物种盲目而机械的规律性行为模式。
• 这就是所谓的固定行为模式，其中甚至包括极为复杂的行为序列。这些模式的一个基本特点是：每一次，构成模式的所有行为几乎都是按相同的方式、相同的顺序发生的。比如在一个完整的求偶或交配过程中，它们就好像是记录在了动物身体里内置的磁带上，每当出现适合求偶的环境，求偶磁带就播放；每当出现抚养生育的环境，母爱磁带就播放。只要按个键，相应的磁带就激活了，哗啦啦，标准的行为顺序依次展开。
• 然而，这套系统里有个很怪的地方，触发者并不是对手这个整体，而是对手具备的一些特征。通常，触发特征只是来犯者整体上微不足道的一小方面。
• 一个众所周知的人类行为原则认为，我们在要别人帮忙的时候，要是能给一个理由，成功的概率会更大。因为人就是单纯地喜欢做事有个理由。
• 顾客大多是生活富裕的度假客，对绿宝石认识不多，他们用一套标准原则（也即“范式”​）来指导自己买东西：一分钱一分货，价格贵就等于东西好。许多研究表明，要是人们对物品的质量拿不准，经常会使用这一范式。
• 事实上，模式化的自动行为在大部分人类活动中是相当普遍的，因为很多时候，它是最有效的行为方式；另一些时候，它则是必要的。你我生活在一个极端复杂的环境中—说不定是地球有史以来变化最为迅速的了，为了对付它，我们需要捷径。哪怕就是短短的一天当中遇到的每一个人、每一件事，我们也不可能把相关的方方面面都辨识出来，分析出来。我们做不到，因为我们没有足够的时间、精力和能力。
• 种种迹象表明，将来我们会更严重地依赖这些典型范式。充斥在我们生活里的刺激会更为复杂、变数更大，我们必然要越来越多地依赖捷径来应对、解决它们。
• 英国著名哲学家阿尔弗雷德·诺思·怀特黑德(Alfred NorthWhitehead)就认为这是现代生活不可避免的一个特点，他断言：​“文明的进步，就是人们在不假思索中可以做的事情越来越多。​”
• 这件事情蕴含的道理一目了然，也极具启发意义。我们希望优惠券能完成双重使命：我们不光希望它省钱，还希望它帮我们节省思考如何去做的时间和精力。当今世界，我们需要优惠券的第一点优势去解决荷包吃紧的问题；同时，又需要它的第二点优势解决更为重要的脑力吃紧问题。
• 奇怪的是，尽管自动行为模式用处十分广泛，将来还会变得越来越重要，可我们大多数人却对它知之甚少，或许这正是因为它们总是以机械化不假思索的方式发生和出现的。不管怎么说，它有一点特性，我们务必要清晰地意识到：要是碰到晓得它们奥妙的人，我们可就门户大开、任其摆布了。
• 有一种通常叫做“拟态体”的生物会模仿其他动物的触发特征，企图诱骗后者在不恰当的时间错误地播放原本是正确的行为磁带，此时，拟态体便抓住机会，利用对方的错误行为，达到自己的目的。

 第2章 互惠

• 给予，索取，再索取每一笔债都还得干干净净，就好像上帝他老人家是债主。——拉尔夫·沃尔多·爱默生几年前，一个大学教授作了个小实验。他给随机抽选的陌生人寄圣诞卡，虽说他料到会掀起些波澜，但所得的回应还是让他吃了一惊：节日卡从四面八方涌了过来，全是从没见过、也没听说过他的人寄的。这些回寄了贺卡的人，绝大多数根本没打听过这位不知名教授的身份。他们收到他的贺卡，便一下子启动了自动反应，给他回寄了贺卡。尽管这是一项小范围研究，但却指出了我们身边最有效的影响力武器之一——互惠原理——发挥着什么样的作用。这条原理说，要是人家给了我们什么好处，我们应当尽量回报。假设有位女性帮了我们的忙，我们应当也帮她一回；倘若有个男的送给我们一份生日礼物，我们应当记得在他生日时献上小小心意；要是有对夫妇邀请我们参加聚会，我们下次务必要记得邀请他们参加我们的。故此，依照互惠原理，我们有义务在将来回报别人的好意、礼物、邀请等。由于接受这类东西伴随着回报的义务，“承蒙美意”(much obliged)一类的短语几乎成了“谢谢你”的同义词——不光英语是这样，其他不少语言也是如此。
• 互惠及其伴随而来的亏欠还债感，在人类文化中十分普遍。阿尔文·古德纳(Alvin Gouldner)和其他社会学家在作了深入研究之后报告说，所有的人类社会都认同这一原理。[插图]在单个的社会里面，它同样无处不在，已经渗透到了每一种交换形式当中。说起来，源自互惠原理的成熟的礼尚往来系统，甚至有可能是人类文化的一个独有特征呢。著名考古学家理查德·李基(Richard Leakey)认为：正是因为有了互惠体系，人类才成为人类。他说：“由于我们的祖先学会了在‘有债必还的信誉网’里分享食物和技巧，我们才变成了人。”文化人类学家泰格和福克斯认为这种“欠债网”是人类的一种独特适应机制，有了它，人类才得以实现劳动分工，交换不同形式的商品和服务，让个体相互依赖、凝结成高效率的单位。
• 早些时候，我们指出，互惠原理的威力大到了这样的地步：其他人，不管有多奇怪、讨厌、不受欢迎，只要先给我们点小恩小惠，就能提高我们照着其要求做的概率。然而，除了威力大，该原理还有另一个方面，它居然允许这种情况的发生：一个人靠着硬塞给我们一些好处，就能触发我们的亏欠感。回想一下，互惠原理只说，当别人帮了我们的忙，给了我们好处，我们应当回报他；可它并没有说，我们滋生出的偿还亏欠感，一定来自于我们主动请人家帮忙，要人家给好处。举个例子，美国残废退伍军人组织报告指出，光是寄出一封请求捐款的信，回应率大概是18%。可要是在信里附上一份小礼物（如带不干胶的个性地址标签），成功率就能翻上近乎一倍，达到35%。当然了，倘若要求是我们先提出来的，我们偿还的义务感会更强烈，但这里，我想要说明的关键点在于：要让我们产生亏欠感，不一定需要这样。哪怕是被人硬塞了些好处，我们也会产生亏欠感。稍微回想一下互惠原理的社会目的，我们便能看出为什么会这样。原理确立起来，是为了推动个人之间互惠关系的发展，如此一来，首先发起这种关系、头一个表示善意的人就不必担心会有损失。倘若原理是为这样的目的服务的，那么不请自来的恩惠就必然具备创造亏欠感的能力。再回想一下，互惠关系给孕育它的文化带来了意想不到的优越性，因此，文化里也就存在着强大的压力，确保原理为其最初目的服务。这也就难怪著名法国人类学家马塞尔·莫斯(Marcel Mauss)在描述人类文化围绕赠礼过程产生的社会压力时说：“人有送礼的义务，接受的义务，更有偿还的义务。”
• 一个聪明的年轻姑娘，怎么会因为陌生的小伙子在一个月之前帮了她小小的忙，就答应把自己的新车借出去呢？这是怎么发生的呢？更概括地说，为什么最初的小小善意往往刺激人们回报以大得多的恩惠？亏欠感让人觉得很不舒服，是一个很重要的原因。我们大多数人都会觉得亏欠别人是很不愉快的，它沉沉地压在我们身上，要求我们尽快将之消除。不难看出这种感觉的起源在哪里，由于互惠安排在人类社会体制下极其重要，一旦欠了人情债，我们就条件反射般的感到不舒服。要是我们忽视了回报他人首发善意的需求，互惠的循环就终止了，我们的恩人将来也就不大可能做这种好事了，这不符合社会整体的最佳利益。所以，我们从小就受到教育和培养，只要亏欠了别人，情绪上就烦躁不安。光从这个原因看，光是为了卸下心理上的债务包袱，我们说不定就乐意答应还以比先前所受更大的恩惠了。还有另外一个原因：违背互惠原理，接受而不试图回报他人善举的人，是不受社会群体欢迎的。
• 内心的不舒服，对外又有可能丢脸，足以让人产生沉重的心理负担。从这个角度来看，我们经常打着互惠的旗号，给出去的比自己获得的更多，也就不足为奇了。此外，以下的情况也不奇怪：要是我们觉得无法回报，哪怕自己真的需要，也会尽量避免找人帮忙，心理负担说不定比物质损失更难忍受。最后，还有一类损失可能会使人们婉拒某种礼物和好处。女性经常提起，要是有男人给她们赠送了昂贵的礼物，或是带她们享受了奢侈的夜生活，她们总觉得有一种欠了情的不舒服感觉，想要回报这男人的恩惠。就算买一杯饮料这样微不足道的小事，也会带来亏欠感。我班上有个学生在一篇论文里直截了当地指出了这一点：“有了一些恼火的经历之后，我总算学乖了——我再也不会让任何一个在夜总会遇到的男人给我买饮料了，因为我可不想我们中有哪一方认为我该以肉体偿还这份人情债。”研究表明，她的看法有其现实基础。要是姑娘不自己埋单，而是让男人给她买饮料，那么，不管是男的还是女的，都会立刻判断此女很有可能跟这个男人上床。
• 作者点评：请注意，通常情况下，人们在使用拒绝—后撤手法的同时，还会借助对比原理。最初价格较高的要求不光让后面价格较低的要求看起来像是让步，还使得后者的价格显得比实际上更低。

 第3章 承诺和一致

• 两位加拿大心理学家完成的一项研究揭示了赛马场上人们的奇妙心理：只要一下注，他们对自己所挑之马获胜的信心立时大增。当然，这些马的实际获胜概率没有任何变化，马还是原先那匹马，站在跟原先相同的赛道上，赛马场也是原先那个赛马场。只不过，在下注者的脑袋里，一买下彩票，这批马获胜的可能性就顿时变大了。乍看起来虽说有点令人不解，但赌客们态度的戏剧性转变，跟一种常见的社会影响力武器是相关的。和其他影响力武器一样，这种武器也深深地扎根在我们心里，无声无息地指引着我们的行动。它其实很简单：人人都有一种言行一致（同时也显得言行一致）的愿望。
• 一旦选定了立场，保持一致的压力就逼得人非觉得要跟与过去的所作所为站在同一阵线不可。他们只能说服自己，刚刚做的选择是正确的，而且，毫无疑问，他们对此感觉良好。
• 两人相遇后约会了一段时间，最终搬到了一起住。在此期间，蒂姆丢了工作。对莎拉而言，事情进展得一点儿也不顺当：她希望蒂姆跟她结婚，把喝了好些年的酒戒掉，可这两件事蒂姆都不同意。两人冲突了好一阵子之后，莎拉结束了这段关系，蒂姆也搬走了。这时，莎拉的前任男友给她打来电话。他们开始约会，很快就订了婚，安排了结婚的计划。等具体的日子订好了，请帖也发出去了，蒂姆又打电话来了。他后悔了，想跟莎拉和好。莎拉告诉他自己马上要结婚了，他恳求她再给他一次机会，他希望两人再续前缘。萨拉拒绝了，说她不想再那样生活。蒂姆甚至提出要跟她结婚，可莎拉说，那她情愿跟前男友结婚。最后，蒂姆主动说，只要她松口，他就戒酒。莎拉觉得这样蒂姆也还有他的好处，于是她取消了婚礼，又跟蒂姆重归于好。可还不到一个月的时间，蒂姆就告诉莎拉，他觉得自己没必要戒酒。又过了些日子，他决定结婚的事儿还得“再等等看”。一眨眼，两年的光阴过去了，蒂姆和莎拉的生活还是老样子。蒂姆仍然酗酒，一点儿结婚的打算也没有，可莎拉对他却比从前更投入了。她说，因为经历过在前男友和蒂姆之间做选择，她知道了蒂姆在自己心里排第一。所以，尽管当初蒂姆所做的诺言从未兑现，莎拉却觉得更幸福、更快乐了。
• 显然，一旦作出艰难的选择，人就很乐意相信自己选对了。不光赌马客们是这样，事实上，我们所有人都会一次次地欺骗自己，以便在作出选择之后，坚信自己做得没错。
• 一旦主动作出了承诺，自我形象就要承受来自内外两方面的一致性压力。一方面，是人们内心里有压力要把自我形象调整得与行为一致；另一方面，外部还存在一种更为鬼祟的压力，人们会按照他人对自己的感知来调整形象。由于别人觉得我们相信自己写的东西（哪怕我们根本是逼不得已才写的），结果这种力量再一次迫使我们把自我形象调整得跟书面声明相一致。
• 有趣的是，地狱周活动的特点跟部落成年仪式几乎别无二致。刚才我们说了，人类学家发现，汤加少年在“神秘院”里要承受6种考验。看看报纸上的新闻，每一种考验都能在兄弟会折腾人的入会仪式里找到：●挨打。14岁的迈克尔·卡罗格里斯在参加高中兄弟会欧米茄—伽马—德尔塔的“地狱之夜”入会仪式时受了内伤，在长岛一家医院待了三个星期。他被自己将来的兄弟们投了“原子弹”：他们要他把手高举过头，之后兄弟们蜂拥而上，一起狠揍他的肚子。●挨冻。一个冬天的晚上，加利福尼亚的一名大学新生弗雷德里克·布朗纳被他将来兄弟会的前辈们带进了国家森林10英里深处的一座3000英尺的高山上。弟兄们把他留在山上，让他自己找路回去。众人口里的“胖弗雷迪”只穿着单薄的衬衣和便裤，在严寒中瑟瑟发抖，跌下了陡峭的溪谷，摔碎了骨头，碰伤了脑袋。因为受伤无法继续前进，他只好缩着身子抵挡寒冷，直到活生生地被冻死。●挨渴。俄亥俄州立大学的新生因为在“地狱周”里违反了新申请入兄弟会者吃饭时必须爬着进餐厅的规定，被关进了“地牢”。“地牢”的门关上之后，在将近两天的时间里，他们只有咸菜可吃。什么喝的东西也没有，除了两个塑料杯子，那是为了让他们接尿喝的。●吃难以下咽的食物。在南加州大学校园的卡帕—西格玛兄弟会之家，11名新入会的成员看到眼前恶心的任务不禁瞠目结舌。他们每人的盘子里放着四分之一磅重的生肝。生肝切得厚厚的，浸满了油，男孩们必须将它一口吞下。年轻的理查德·斯旺森把生肝吞下去又吐出来，连续三次都没吃下去。但他打定主意非把它吃下去不可，终于把这块油浸过的肉塞进了喉咙里。可它卡在了那里，怎么弄也上不去又下不来，斯旺森就这么噎死了。●受罚。在威斯康星州，一个新申请入会的人因为忘了所有新人都必须在入会仪式上念的一段咒语，遭到了处罚。前辈们要他把脚放在一张折叠椅子的后腿下，然后让体重最重的兄弟会成员坐到椅子上喝啤酒。尽管这个人没有大喊大叫，但在接受惩罚的过程中，他两条腿的骨头都断了。●承受死亡的威胁。泽塔—贝塔—滔兄弟会的一名申请人被带到了新泽西州的一处海滩上，他们要他“自掘坟墓”。挖完坑以后，兄弟会的前辈们又要他躺进去，他照作了。几秒钟之后，大坑的侧面垮塌，把他给活埋了。等前辈们把他挖出来时，他已经没了呼吸。部落的成年仪式和兄弟会的入会仪式之间还有另一个惊人的相似点：它们是不会消亡的。尽管人们想方设法地取缔它们、打压它们，这些仪式却异常顽强地存在着。殖民地政府或大学行政管理部门等权威机构什么办法都用过了，威胁、施加社会压力、采取法律行动、流放、收买、下禁令，想要劝说各方团体放弃入会或成年仪式里的这些既危险又羞辱人的做法，统统没用。权威机构严密监视的时候或许会有所改进，但那不过是做做表面文章——等周围的压力一过去，它们就会立刻浮出水面，只是会进行得更为秘密，更加严厉。
• 在有些大学，官方也试过用为社区服务的“帮忙周”来取而代之，甚至直接插手控制入会仪式。但兄弟会不是狡猾地规避这类管理，就是直接搞对抗。例如，在理查德·斯旺森窒息死亡之后，南加州大学的校长颁布新规定，要求所有入会仪式都必须由校方审定方可进行，在举办入会仪式期间，还要有成年辅导员在场。据一份全国性杂志报道：“新规定引发的骚乱相当暴力，连本市的警察和消防队都不怎么敢进入校园了。”
• 我个人认为，1959年一项社会心理学圈外鲜为人知的研究给出了答案。两名年轻的研究员，艾略特·阿伦森(Elliot Aronson)和贾德森·米尔斯(Judson Mills)想要验证他们观察到的一个现象：“费尽周折才得到某样东西的人，比轻轻轻松就得到的人，对这件东西往往更为珍视。”他们的神来之笔是，选择兄弟会的入会仪式来检验这一猜想。他们发现，忍受了让人超尴尬的入会仪式才得以加入性学讨论小组的女大学生，会觉得自己新参加的这个小组及其讨论非常有价值，尽管阿伦森和米尔斯预先安排好了，让其他小组成员“要多无聊有多无聊，要多无趣有多无趣”。另一些女生经历的入会仪式则比较温和，甚至完全没有通过入会仪式就参加了讨论会，她们觉得自己新加入的这个小组“没意思”。两人又作了进一步的研究，结果也是一样。当女生需要忍受痛苦才能入会时，她们在入会仪式上被电得越痛，她后来就越容易说服自己：新加入的这个小组及其活动非常有趣、聪明、可取。
• 这下子，入会仪式上的折磨、羞辱甚至是殴打，就都变得有意义起来。汤加部落里的父亲眼里噙着泪水，眼睁睁地看着10岁大的儿子晚上躺在“神秘院”冰凉的地板上瑟瑟发抖；大学二年级学生在“地狱之夜”神经质地大笑着打断兄弟会“小兄弟”的发言——这些并不是什么虐待狂的行为。他们这么做，是为了维持团体的生存。奇怪的是，这样的举动却使得未来的成员觉得自己加入的团体更具吸引力、更有价值。只要人们一直珍惜并相信自己奋斗得来的东西，这些团体就会继续安排困难重重的入会仪式。团队成员的忠诚和奉献精神，能极大地提高团队的凝聚力和生存概率。有人研究了54种部落文化，发现内部最为团结的部落，都有着最严格、最戏剧化的成年仪式。依照阿伦森和米尔斯的解释，严格的入会仪式极大地强化了新成员对团体的承诺感，不足为奇，各团体必然会想方设法地维系这一事关组织将来存活的纽带，倘若有人想取消它，那可万万不能应允。
• 故此，我们再一次看到，对于一个想要建立持久凝聚力和卓越感的团体来说，入会活动的艰辛能带来一项宝贵的优势，这种优势，是该团体绝不愿轻易放弃的。故此，不管成员是不愿接受折磨，还是不忍施加折磨，团体都不能容忍。

 第4章 社会认同

• 要揭示为什么“罐头笑声”有这样的作用，我们首先需要了解另一种强大影响力武器的性质：社会认同原理。该原理指出，在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。这一原理尤其适用于我们对正确行为的判断，特定情形下在判断某一行为是否正确时，我们的看法取决于其他人是怎么做的。
• 看到别人正在做，就觉得一种行为是恰当的，这种倾向通常都运作得挺不错。以符合社会规范的方式行事，总比跟它对着干犯的错误少。大多数时候，很多人都在做的事，也的确是应该做的事。社会认同原理的这一特点，既是它的强项，也是它的主要弱点。和其他影响力武器一样，它为我们判断如何行事提供了一条方便的捷径，与此同时，选择使用这条捷径的人，也很容易遭到沿途伺机出手的牟利者的攻击。就“罐头笑声”一例而言，问题出在这儿：我们对社会认同的反应方式完全是无意识的、条件反射式的，这样一来，偏颇甚至伪造的证据也能愚弄我们。我们利用其他人的笑声来帮助自己判断哪些地方好笑，这没什么愚蠢的，因为它完全吻合证据确凿的社会认同原理。可我们傻在对明显是伪造出来的笑声也出现了这个反应。不知怎么回事儿，幽默的一个空洞特征——笑声跟幽默的实质一样管用。第1章提到的火鸡和臭鼬的例子很有启发意义。由于“叽叽”的特殊叫声一般是跟刚出生的小火鸡联系在一起的，火鸡妈妈完全根据这一声音来给予关照。结果，只要在充气臭鼬身上播放小火鸡叽叽叫的声音，就能愚弄火鸡妈妈，模拟的“叽叽”声足以启动火鸡妈妈的母爱磁带。火鸡和臭鼬的故事，很好地解释了普通观众和播放笑声音轨的电视台高层之间的关系，虽说有点让人不太舒服。我们太习惯拿其他人的反应来判断节目是否好笑了，我们听到声音就作出反应，并不考虑事物的实质，这样一来，声音也可以愚弄我们。就好像“叽叽”声能刺激火鸡妈妈的哺育行为一样，预先录制好的“哈哈”笑声也能刺激我们发笑。电视台的高管们利用了我们的捷径偏好，以及我们对偏颇证据作出自动反应的倾向。他们知道笑声音轨能启动我们的磁带。按一下，就播放。
• 死亡原因：不确定本书讨论的所有影响力武器都有适用的条件，在有些条件下其效果好些，在有些条件下其效果差些。倘若我们要保护自己免受这类武器所伤，那么了解它的最佳适用条件，明确我们在什么时候最容易受它影响，也就毋庸置疑是最为重要的了。关于社会认同原理最适用的条件，我们已经可以从芝加哥教派的例子中看出一点端倪。信心的动摇，引发了他们吸纳新人的需求。一般来说，在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。
• 两位心理学家推测，现场有大量其他旁观者在场时，旁观者对紧急情况伸出援手的可能性最低，原因至少有两个。第一个原因很浅显，周围有其他可以帮忙的人，单个人要承担的责任就减少了，“说不定其他人会帮忙或打电话，说不定其他所有人已经这么干了。”因为人人都想着会有别人帮忙（或者别人已经帮了忙），结果人人都没帮忙。第二个原因从心理学的角度来看更有意思，它建立在社会认同原理之上，并涉及到多元无知效应。很多时候，紧急情况乍看起来并不会显得十分紧急。倒在小巷里的男人，是心脏病发作了，还是只是喝醉了酒？隔壁的喧闹是需要报警的暴力打斗，还是只是夫妻俩在吵吵闹闹，外人干涉不必要也不恰当？到底是怎么回事？碰到这种不确定的情况，人很自然地会根据周围其他人的行动来加以判断。我们可以根据其他目击者的反应方式，得知事情到底够不够紧急。可我们很容易忘记，其他旁观该事件的人恐怕也正在寻找社会证据。因为我们所有人都喜欢显出一副镇定自若、从容不迫的样子，我们可能只是暗中瞟着周围的人，不动声色地寻找证据。这样一来，在每一个人眼里，其他的人全都是镇定自若的，没打算采取什么行动。于是，在社会认同原理的作用下，人们觉得这起事件没什么紧急的。根据拉坦纳和达利的说法，这就是所谓的“多元无知”状态，“每个人都得出判断：既然没人在乎，那就应该没什么问题。与此同时，危险也有可能累积到这样一个程度：某一个体不受看似平静的其他人所影响，采取了行动”。[插图]
• 城市环境的这三种自然特征——混乱、人口众多、相识度低，极为吻合研究所揭示的降低旁观者出手救助概率的因素。故此，我们用不着什么“都市人格解体”和“城市居民疏远”等可怕概念，就能解释城市里为什么会出现如此之多旁观者不作为的例子。
• 维特效应的故事既惊悚，又有趣。两个多世纪以前，德国大文豪歌德出版了一本小说，叫《少年维特的烦恼》。小说轰动一时，但故事以书中的主人公维特自杀而告终。它让歌德名声大震，也在欧洲引发了一阵自杀浪潮。因为影响太过强烈，好几个国家都把这本书给禁掉了。菲利普斯对当代的维特效应作了跟踪研究。他的研究证明，只要报纸头版一登出自杀新闻，在新闻曝光率高的地区，自杀率就会激增。菲利普斯认为，一些内心饱受折磨的人读了别人自杀而死的报道，就仿效了这种做法，了断了自己。这是社会认同原理的一个病态例证：这些人根据其他陷入困境的人如何行动，决定自己该怎么做。
• 菲利普斯从美国1947年到1968年的自杀统计数据中为当代维特效应找到了证据。他发现，每当自杀事件上了头版，其后两个月里自杀的平均人数就会比通常情况多58个。从某个角度上来说，每条自杀新闻会杀掉58个本来能够活下去的人。菲利普斯还发现，自杀诱发自杀的倾向，主要集中在大肆报道第一起自杀事件的地方。他指出，头一起自杀事件的曝光率越大，其后自杀的人数也就越多（如图4—4所示）。
• 你是否觉得维特效应跟自杀新闻导致陆空交通事故激增的现象未免太过相似？菲利普斯也注意到了这种巧合。事实上，他声称，轰动的自杀新闻之所以会引发事故热潮，原因其实是同一个：模仿自杀。知道别人自杀之后，一大批人觉得，对自己来说，自杀也是一条不错的出路。于是，有些人采取了直接的行动，不加掩饰地自杀了——自杀率就此猛增。然而，其他一些人就不那么直白了。出于这样那样的原因（保护自己的声誉，不让家人蒙羞受伤害，让家人享受到意外保险金）​，他们不希望自己显得像是自杀死的，而更想显得像是死于意外。所以，他们暗中故
• 意让自己驾驶或乘坐的车辆、飞机出事。要实现这一目的，有太多方法可以选择了：商业航班的飞行员可以在起飞的关键时刻倾斜机头，违背控制塔的指示，令人费解地把飞机降落在停着其他飞机的跑道上；开车的司机可以冷不防地撞到树上，驶入对面的车道；搭乘汽车或飞机的旅客可以弄晕驾驶员，造成致命冲撞；私人飞机的飞行员可以不顾所有通讯设备里传来的警报，栽向另一架飞机。因此根据菲利普斯的说法，轰动的自杀新闻过后，致命交通事故的发生率陡增，很有可能是维特效应在偷偷搞鬼。
• 他意识到，要验证这一推断，最简单的方法是查看只涉及了单车单人的车祸记录，于是他比较了这类自杀新闻里自杀者的年龄和新闻见报后死于单人车祸的司机的年龄。他的预测再一次准得出奇：每当报纸详细报道了一名年轻人的自杀事故，其后就会有年轻司机开着车撞到树上、栽进洞里、滚下河堤；而当新闻报道的是老年人自杀，那么死于这类车祸的就是年龄较长的司机。
• 我们可以很明显地看出，对暴力事件大加报道，会让可怕的结果落到相似的人身上——不管暴力行为的对象是自己，还是别人。
• 不确定性——这可是社会认同原理的左右臂膀啊！
• 不正确的数据导致社会认同原理导航失准，这分为两类情况。一类情况出现在社会证据是蓄意伪造而来的时候。这种情况全是牟利者制造出来的，他们想给我们留下一种印象——很多人都在怎样怎样做（实际上可能根本不是这么一回事）​，而他们正好也希望我们那样做。情景喜剧节目里放的“罐头笑声”就属于此类伪造的数据之一。同类的伪造数据还很多，大部分假得一目了然。
• 随着捧场制度的成长和发展，从业者们开始提供形式和强度不一的各种服务项目。如今的笑声音轨制作人会分别聘用擅长傻笑、轻笑和捧腹大笑的人，当年的捧场客也一样，逐渐分化出了专业——有能一声令下说哭就哭的“哭娘”​；有能用狂喜的声调高喝“再来一个”的“喝彩人”​；还有如今录制笑声音轨的演员的老祖宗，笑声极具感染力的“笑匠”​。
• 通过巡警的讲述，就人们对社会认同的响应方式，我们有了更进一步的认识。首先，我们似乎持有这样的假设：要是很多人在做相同的事情，他们必然知道一些我们不知道的事情。尤其在我们并不确定的时候，我们很乐意对这种集体智慧投入极大的信任。其次，人群很多时候都是错的，因为群体的成员并不是根据优势信息才采取行动，而只是基于社会认同原理在做反应。
• 这里有一点教训：人绝对不应该完全信任类似社会认同这种自动导航装置，哪怕没有坏分子故意往里面添加错误信息，它自己有时候也会发生故障。我们需要不定时地检查这台机器，用该环境下的其他证据来源——客观事实、先前的经验、我们自己的判断与之进行对比，确保它没有出乱子。幸运的是，以上预防措施并不需要花很多精力，也不需要用太多时间，只要抽空迅速打量一下周围就行了。花点功夫采取这个小小的预防措施，是物有所值的，一根筋地依赖社会证据，有可能导致极为可怕的后果。
• 现在，社会认同原理开始发挥作用了。不确定把钱压到哪匹马上的人会观察记分牌，根据先前赌客的投注判断哪匹马最受欢迎，然后跟进。等其他人继续把钱压在这匹“最受欢迎”的马身上，滚雪球效应就出现了。此时，赌马老手可以回到投注窗口，在他真正看中的马身上下重注，现在，这匹马的赔率会比较高，因为“新的最受欢迎赛马”已经出
• 现在计分板上了。要是这家伙赢了，先前的100美元投资就能赚回好多倍。我亲眼见识过这套把戏。记得，有一回，一个人将100美元压在了赛前赔率是10:1的一匹马上，把它弄成了初期的大热门。赛场上流传起了谣言，说最早下注的家伙有内幕消息。接下来的事情你应该猜得到，人人（我也在内）都在这匹马上压钱。结果它跑了最后一名，还把腿给跑瘸了。很多人亏了大把的钱；可有人却赚了个盆满钵满。我们永远不会知道那人是谁，但他一个人把所有的钱都捞走了。这家伙把社会认同理论吃得很透。
• 作者点评：我们再一次看到，对那些在特定环境下感到不熟悉、不肯定的人来说，社会认同最有说服力，因为这些人必须观察周围，寻找自己该怎么做的证据。

 第5章 喜好

• 事实上，消费研究人员曾检验过家庭聚会销售环境下女主人和参加者之间的社会纽带，肯定了该公司策略的有效性：在决定是否购买该产品时，社会纽带的影响要比消费者对产品本身的好恶强两倍。
• 这套方法成功的关键是，销售员每次上门拜访新的潜在客户，总会报出此人一位朋友的名字，说“是他建议我来找您的”​。人们很难在这种情况下把销售员拒之门外，因为这简直就像是在拒绝自己的朋友。嘉康利公司的销售手册主张，员工们务必要使用这种方法：​“它的价值说得再高也不为过。打电话或拜访潜在客户时，要是你能说是他的一位朋友建议你来找他的，那简直相当于进门之前就成功了一半。​”顺从业者对朋友间喜好纽带的普遍利用，说明了喜好原理在促人答应请求时的力量是多么强大。事实上，我们发现，哪怕是在根本没有现成的友谊可供利用的时候，这些专业人士也能靠这条原理获得好处。在这类情况下，他们采用一条相当直接的顺从策略来利用喜好纽带：先令我们喜欢他们。
• 由于熟悉会影响人的喜好，因此它对我们的各类决定都发挥了一定的作用，包括选举哪一位政客。
• 研究人员发现，要让男孩们对彼此产生某种敌意很容易。只要把男孩们分到两个宿舍就足以激发出一种“我们对他们”的感觉；再让男孩们给两间宿舍起个名字（老鹰和响尾蛇），竞争意识便进一步加剧。男孩们很快就开始贬低对方一组人的素质和成绩。不过，这一阶段的敌意还算不了什么。等实验人员有意识地引入一些竞争性的活动，两组人之间的敌意就更深了。宿舍之间的寻宝、拔河、体育比赛，造成了孩子们之间的谩骂和对抗。在竞争过程中，男孩们叫对方宿舍的成员“骗子”、“小偷”和“讨厌鬼”。之后，男孩们又频频翻抄对方的宿舍，偷走、烧毁对方的旗帜，张贴威胁性的字条，午餐时打架斗殴。此时，谢里夫明显看出了问题的症结所在——想引发不和简单得很：只要把参与者分组，让他们自发形成小圈子意识。之后，再把他们混在一起，用竞争的火焰烤上一烤。这样不同群体之间的恨意就会像烧开了的水一样沸腾起来。
• 接着，一个更具挑战性的问题摆到了实验者面前：如何消除眼下双方根深蒂固的敌意？他们先是试着让两组人加深接触。可即便是进行令人愉快的联谊活动——如看电影、社交等，最终结果也不尽如人意。去野餐，男孩们为争夺食物打起了架；娱乐活动变成了吵闹竞赛；午餐排队时推推搡搡。谢里夫和研究小组开始担心自己是不是创造了一种没法控制的“科学怪物”。不过，在争斗进入白热化阶段的时候，他们尝试了一种简单而又有效的策略。他们设计了一系列的环境，在这种环境下，两组人要是继续竞争，每个人的利益就都会受损，只有合作才对大家都有好处。
• 在一次郊游中，唯一能载人进城买食品的卡车“坏掉”了。男孩们集合起来，又是拉又是推，直到卡车上了路。还有一次，研究人员中断了夏令营的供水管道。夏令营的水来自远处的蓄水池，靠管道输送过来。面对这场共同的危机，男孩们意识到了团结行动的必要性，于是融洽地组织起来，在夜幕降临之前修好了管道。另一次要求合作的情况是：营地方面告诉男孩们，有一部很好看的电影正在出租，可费用太高，组织者负担不起。男孩们意识到唯一的解决办法就是整合资源，于是凑钱把电影租下来，共同度过了一个美好的夜晚。
• 这些合作活动的效果虽说过了一段时间才显现出来，可却相当惊人。为了成功实现共同的目标而齐心协力，这样的体验慢慢弥合了两组人之间的裂痕。没过不久，男孩们的口头叫骂就消停了，排队时也不再推推搡搡了，就餐时他们也开始混着坐了。研究人员又要男孩们列出自己最好朋友的名单，好多人的单子上都出现了另一组成员的名字。而最初所有人列的名单上都只有自己这组人的名字。一些孩子甚至为有机会重新评价朋友而向研究人员表示感谢，因为现在他们的想法有所改变，跟第一次列名单的时候不一样了。还有一个小插曲很能说明问题：篝火晚会之后，男孩们搭乘同一辆公车回的宿营地。搁在过去，他们肯定会吵作一团，但这一次却是男孩们主动要求的。公车停在一处饮料摊时，一组男孩还拿出仅剩的5块钱公费，买来冰激凌奶昔款待另一组人——就在不久之前，他们还是互相恨得牙痒痒的仇敌呢！
• 拼图学习法的本质是要求学生们一起合作，掌握考试里将会出现的问题。为此，老师先把学生们分成合作的小组，每个学生只获得信息的一部分——即“拼图”的一块。而要通过考试，学生必须掌握全部的信息才行。这样一来，每个学生都必须互相帮助，互相指导。要想考得好分数，人人彼此需要。跟谢里夫实验里的夏令营成员们必须联手合作才能取得成功一样，学生们也变成了盟友而非敌人。研究人员在新的种群混编课堂上采用这种新方法，效果相当突出。研究表明，与同一学校使用传统竞争教学法的其他班级相比，拼图学习让不同族群的同学结下了更深的友谊，减少了种群偏见。除了敌意的明显减少，它还另有优点：少数族裔学生的自尊心、对学校的好感和考试成绩都提高了。白人学生同样受益，他们的自尊心、对学校的好感亦有提高，他们的考试成绩至少跟传统班级里的白人学生一样好。拼图学习法取得了这么大的成功，需要我们给出更为详细的解释。拼图教室里到底发生了什么，带来了这么好的效果呢？我们实在很久都不曾指望公立学校作出什么好成绩了。阿伦森提供的一个案例研究有助于我们更好地理解这一成功。
• 卡洛斯的英语说得不怎么顺溜，因为那是他的第二语言，而且，在说英语时，他总会遭到别人的嘲笑，所以过去几年里，他学会了在教室里保持沉默。我们甚至可以说，卡洛斯和老师就这个问题达成了一种默契。他一言不发，把自己埋在教室活动的喧嚣中，再也不会因为回答不上问题而感到尴尬；反过来，老师也不会抽他回答问题了。老师下这样的决定，出发动机或许十分单纯：不想让他蒙受羞辱，或是看到其他孩子取笑她。但通过忽视卡洛斯的存在，老师实际上是把他给“勾销”了。她暗示不值得为他烦心，至少其他孩子得到的信息是这样的：既然老师都不叫卡洛斯回答问题，那一定是因为他笨。有可能连卡洛斯自己都得出了这么个结论。很自然地，卡洛斯对新体系十分不适应，因为他必须向队友们讲话，而他很难做到这一点。他结结巴巴，犹犹豫豫，紧张得要死。其他孩子也完全不帮忙，他们按自己原先过分熟悉的老习惯作出反应。当一个孩子，特别是一个他们觉得是笨蛋的孩子回答不出老师的提问时，他们只会奚落他，嘲笑他：“啊，你根本就不知道，你是个笨蛋，你太笨了，都不知道自己在干嘛！”我们中有个人受指派列席旁观，倘若这个人听到这样的嘲讽，可以插嘴提些建议：“好吧，要是你愿意，尽管取笑他好了，如果你觉得有趣的话。但它没法让你了解普利策的中年生活经历。你得记住，再有一个小时，考试就要开始了。”请注意这个人是如何改变强化事件的：羞辱卡洛斯得不到什么好处，而且还有可能遭受更大的损失。几天之后，多经历几次这样的情况之后，孩子们逐渐明白，要想学到卡洛斯掌握的那部分知识，只能留心听懂他在讲些什么。意识到这一点之后，孩子们渐渐变成了非常好的采访员。他们不再取消或忽视卡洛斯，而是试着让他把话讲出来，问一些更方便他大声加以解释的问题。卡洛斯也变得更放松了，而放松又改善了他的沟通能力。过了几个星期，孩子们得出结论，卡洛斯并不像他们想得那么笨，他们从他身上看到了一些以前没看到的东西。他们喜欢上了他。卡洛斯也更喜欢上学了，他不再把白人同学当成噩梦，而是当成朋友了。
• 事实证明，“合作”顺利地通过了这场考验。顺从专业人士从来都在努力建立一种“我们和他们在为同一目标而奋斗”的氛围，这样我们必须为了共同的利益“团结一致”，他们其实是我们的“战友”。这里可以举出很多很常见的例子，比如新车销售员会站在我们这一边，向老板力争给我们一个优惠的价格。[插图]还有一个例子，能一眼看出的人就比较少了，因为本例中的顺从专业人士是警方的审问员，他们的任务是让犯罪嫌疑人如实招供罪行。
• 好警察/坏警察的做法之所以管用，有若干原因：靠着坏警察的威胁，嫌犯的心里很快就注满了对长期监禁的恐惧情绪；知觉对比原理（见第1章）也发挥了作用，相较于满嘴胡言乱语的坏警察，好警察显得像是个特别讲道理的好人；又因为好警察屡次帮嫌犯说话，甚至还自己掏钱为嫌犯买咖啡喝，互惠原理令嫌犯感到了压力，让他想要回报好警察的好意。然而，这种刑讯手法见效的主要原因在于它让嫌犯感觉有人站在自己这一边，有人为自己着想，有人愿意跟自己合作。就算在正常的环境下，这样的人也会显得特别好心肠。更何况此时抢劫嫌疑犯陷入了大麻烦，这样的人简直就是大救星了。用不了多久，在嫌犯眼里，好警察就会从大救星变成值得信赖的告解神父，连所做的坏事都可以向他忏悔了。
• 研究显示，漂亮模特站在汽车旁边，会让这辆车显得更值得拥有。一些广告商显然是觉得这条原则用到什么产品上都管用。由于关联原理的效果如此之好，又如此神不知鬼不觉，制造商们总是急着把自己的产品跟当前的文化热潮联系起来。美国人第一次登上月球期间，从早餐饮料到除臭剂，所有商品都忙不迭地跟太空项目攀亲戚。每逢开奥运会的年份，美国体育代表团指定用什么发胶和纸巾我们都会知道。[插图]20世纪70年代，最流行的文化概念是“自然”，所以“自然”的大部队也是浩浩荡荡。有时候，跟自然的联系根本就不靠谱：一个大受欢迎的电视广告上说，“自然地改变你的发色”。
• 虽说所有人都或多或少想沾染一点荣耀的光彩，但有些人似乎走得太远了些。是什么样的人呢？倘若我猜得不错，这些人不光是热情的体育迷，也是一些有着隐性人格缺陷的人：自我意识太差。他们内心深处的个人价值感过低，没办法靠推动或实现自身成就来追求荣誉，只能靠着吹嘘自己与他人成就的关系来找回尊严。

 第6章 权威

• 在米尔格拉姆看来，一个令人心寒的现象反复在他积累的数据中出现。“我们的研究发现，在权威的命令下，成年人几乎愿意干任何事情。”早有一些人担心另一种形式的权威——也就是政府有能力从普通公民身上压榨出可怕的百依百顺，对他们而言，这样的结果显然具有更为严肃的引申意义。[插图]更何况，它还告诉我们，权威的压力能够全然控制我们的行为。看到米尔格拉姆实验中的受试者因为良知而汗如雨下、备受折磨，但却还是不折不扣地执行了任务，还有谁会怀疑这一点呢？
• 可顺从权威也不是美国人的专利。后来，米尔格拉姆的基本实验程序曾在荷兰、德国、西班牙、意大利、澳大利亚和约旦等地反复进行，结果相差无几。而且哪怕时间过去了几十年，米尔格拉姆所得的结论仍然成立。[插图]最近进行过的一项仿效了他实验几点特征的研究发现，米尔格拉姆的受试者和当今样本之间并无明显差异。
• 1987年9月1日，为抗议美国向尼加拉瓜运输军事装备，威尔逊先生和另外两名男子跑到加利福尼亚州康科德的海军兵站，躺到了铁轨上面。示威者满心以为这么做能让当天开出的列车取消，因为他们在三天前就向海军和铁路官员说明了自己的用意。可驾驶火车的非军方工作人员却接到命令，说不能停车。所以，哪怕在600英尺开外就看到了抗议者，他们也未曾减慢速度。另外两名抗议者及时爬出了铁轨，没有受伤，威尔逊先生却慢了一步，两条腿从膝盖以下都被火车硬生生地压断了。由于现场的海军医护员拒绝治疗他，也不用军方的救护车把他送到医院去，围观者们——包括威尔逊先生的妻儿只好自行给他止血，直到45分钟之后，私立医院的救护车才赶到。出人意料的是，曾在越南当过4年兵的威尔逊先生却并不怪罪火车司乘人员，也没有责怪海军医护兵。相反，他谴责的是施加压力、让人盲目顺从的制度。“他们做的事情，跟我在越南做的没什么不同。他们只是在服从一项疯狂政策下达的命令罢了。他们也是牺牲品。”尽管火车司乘班组也同意威尔逊先生的看法，觉得自己是牺牲品，但却并不像他那么有雅量。事实上，整个事件里最让人瞠目结舌的地方也出在他们身上：司乘班组对威尔逊先生提出了控诉，要求他赔偿他们的损失，因为他们“不压断他的腿就没法执行命令”，故此承受了“羞辱、精神上的痛苦和肉体上的压力”（见图6—2）。
• 盲目服从的诱惑和危险每当面对人类行为背后的一种强力推动因素，我们都会很自然地想到，这种推动因素的存在是有着充分的理由的。就顺从权威一例而言，稍微思考一下人类社会的组织方式，我们就能找出许多说得过去的解释。被人类普遍接受的多层次权威体制能赋予社会巨大的优势，有了它，适于资源生产、贸易、国防、扩张和社会控制的成熟社会结构才得以发展。倘若没有它，就会导致无政府状态。无政府状态对文化群体是没什么好处的，社会哲学家托马斯·霍布斯(Thomas Hobbes)就言之凿凿地说：“它必然会让生活变得‘孤独、贫乏、污秽、粗野和短暂’。”因此，打从出生之日起，社会就教导我们：顺从权威是正确的，违抗权威是不对的。父母的教诲、校舍里风传的小曲、故事和儿歌里，甚至我们成年后存在的法律、军事和政治制度中，都无不充斥着这条信息。而所有这些“教化”，无不将服从和忠于正当规则摆到极高的地位。
• 毕竟，正如米尔格拉姆所说，服从权威人物的命令，总是能给我们带来一些实际的好处。从小开始，这些人（家长、老师）就比我们懂得更多。我们发现，采纳他们的建议是有益的，部分是因为他们更有智慧，部分是因为他们手里攥着对我们的奖惩。成年之后的情况也是一样，只不过此时的权威人物变成了老板、法官、政府领袖。他们因为所处地位更高的缘故，得以接触到更多的信息并掌握更多的权力，故此按照正当权威的愿望去做是有道理的。正是因为它太有道理，很多时候，哪怕权威人物说的完全没道理，我们也会照着去做。
• 当然，这种矛盾，正好也是影响力武器要借助的东西。一旦我们意识到服从权威在大多数情况下是有好处的，就很容易不假思索地服从。盲目服从这种机械做法，既有好的一面，也有糟的一面。盲目服从，我们就用不着思考了，省心又省力。可尽管它大部分时候能让我们作出适当行为，例外的时候也有不少。
• 这么一来，就有可能出现这样的情况：医生犯下了明显的错误，层级较低的人却没想过要提出质疑——这是因为一旦正统的权威下达了命令，下属就不再思考，只管照着作了。这种“按一下就播放”的下意识反应跟医院这样复杂的环境结合到一起，出错简直不可避免。
• 头衔除了能让陌生人表现更恭顺，还能让有头衔的那个人在旁人眼里显得更高大。
• 研究人员之一给外科、内科、儿科和精神科等22个不同的护士站打去电话，内容都一样。他说自己是医院的医生，并要接电话的护士向指定病房的某个患者用20毫克的药。面对这样的吩咐，护士有4个很好的理由保持谨慎：(1)通过电话传达处方，直接违反了医院的政策；(2)这种药本身是没通过批准的，不得大范围使用，而且也不在病房用药的清单上；(3)处方的剂量明显超标，药品的容器上清楚地写着，“每日最大剂量”仅为10毫克，医生说的剂量却是它的一倍；(4)下命令的男人护士从来没见过，甚至从未在电话里跟他交谈过。然而，在95%的例子里，护士都径直奔到药房，按吩咐拿出了相应剂量的药物，就准备去病房里给药了。直到这个时候，在一旁不动声色的观察员才出手阻止了她们，并说出实验的真正目的。
• 这样的结果真够吓人的。95%的正规护士毫不犹豫地服从了一道漏洞百出的指示，我们实在很有理由关注一下：毕竟，人人都可能住院看病啊！这项中西部研究表明，用药失误并不仅限于往屁股里点耳用滴剂一类琐碎小事，还可能造成更严重、更危险的后果。在阐释上述令人不安的调查结果时，研究人员得出了如下振聋发聩的结论：在实验对应的现实环境中，从理论上讲，应该是两种专业知识（医生的和护士的）结合到一起，确保采取的治疗措施对患者有好处，或至少不会有害处。可实验却清楚地表明，护士的专业知识实际上不起作用。

 第7章 稀缺

• 故此，法庭里的官方审查，哪怕是合情合理，也会给审查者带来问题。我们对信息限制的反应就跟在其他地方一样——认为受禁的信息更有价值。我们看重受限的信息，一旦认识到这一点，稀缺原理就能被应用到物质商品之外的领域。信息、沟通和知识都适用这条原理。从这个角度考虑，我们可以看出，想让信息变得更宝贵，不一定非要封杀它，只要把它弄成稀缺就行了。
• 根据稀缺原理，要是我们觉得没法从别处获取某条信息，我们就会认为它更具说服力。两位心理学家，蒂莫西·布罗克(Timothy Brock)和霍华德·弗罗姆金(Howard Fromkin)提出了一套对说服力进行“商品分析”的理论。他们理论的中心论点就是：“独家信息最能说服人”。
• 到了手的自由，不经一战是没人会放弃的。这个道理不光适用于国家政治，家庭也是一样。父母随随便便地许诺权利、设定规矩，有可能在无意之间给了孩子一些自由，之后再想夺走这些自由的话，孩子们必然会反抗不休。有些家长只在想得起来的时候才禁止孩子正餐后吃零食，于是孩子觉得吃些零食是理所当然的。这时，再想定规矩不让他们吃，事情可就棘手、麻烦多了，因为孩子并非少了一种从来没享受过的权利，而是丧失了一种既得的权利。正如我们在政治自由以及（尤其切合当前讨论的）巧克力饼干的例子中所见的那样，跟一贯的稀缺比起来，一样本来有后来没有了的东西，会叫人更想要。既然如此，以下研究结果也就没什么好奇怪的了：管教前后不一的父母，最容易教出反叛心强的孩子。[插图]

 尾声 即时的影响力

• 捷径应受尊重因为技术的进化速度远远快于我们，所以我们处理信息的天然能力将有可能越来越难于应对当代生活中繁多的变化、选择和挑战。我们越来越频繁地发现自己陷入了跟低等动物一样的处境之中：外界环境的错综复杂超出了我们心智器官的处理性能。当然，也有不同的地方——低等动物的认知能力从来就比较欠缺，而我们的问题却类似于作茧自缚：是我们自己创造了一个太过复杂的世界，最终搞得自己应付不了的。我们这种新产生的缺陷，跟动物长久以来的缺陷一样：在下决定的时候，我们越来越难于对整个局面加以全盘考虑了。为解决这种“分析瘫痪”问题，我们只好更多地把注意力放到环境中通常靠得住的单一特点上。倘若这些单一特征确实可靠，那么依靠聚焦注意力、自动响应特定信息的快捷方法作决定并没有什么根本上的错误。问题在于，有些因素会让这些通常靠得住的线索误导我们，让我们作出错误的行为和糟糕的决定。正如我们所见，某些顺从专业人士所耍的手段就是误导因素之一。这些人利用我们不假思索的机械反应来获利。假如随着现代生活的节奏越来越快，复杂程度越来越高，我们利用快捷响应的频率也越来越多，那么可以肯定，别人对我们耍这类手腕的频率也会越来越多。既然预料到我们的捷径系统可能遭到密集的攻击，那么我们该怎么做呢？我认为，光是回避是不管用的，还要进行有力的还击。但这里有一条重要的先决条件：倘若顺从业者公平公正地利用我们的捷径响应方式，我们就不应该把他们看成是敌人，事实上，他们是我们的盟友，有了他们，我们能更方便地开展高效率、高适应度的生意往来。只有那些通过弄虚作假、伪造或歪曲证据误导我们快捷响应的人才是正确的还击目标。
• 简而言之，我们要采取一切合理的方法——抵制、威胁、对峙、谴责、抗议来报复以刺激我们的捷径反应为目的的虚假信号。

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